여행 시장의 인공지능 전환(AX) 패러다임이 변화를 맞고 있다. 여행업계의 인공지능 활용이 단순히 AI 챗봇 도입을 넘어 기능별로 전문화된 AI 에이전트가 맥락과 업무를 주고받으며 협업하는 에이전트 생태계로 빠르게 진화하는 모습이다.

하나투어의 움직임을 살펴보면, 하나투어는 지난 5월 오픈AI의 챗GPT에 전용 앱을 출시하며 글로벌 생성형 AI 시장에 진입했다. 여행 기획 초기 단계부터 챗GPT 등 범용 AI를 활용하는 소비 트렌드에 맞춰 본격적으로 GEO(생성형 AI 검색 최적화) 체계로 전환한 것이다. 하나투어에 따르면, 자사 AI 여행 서비스 ‘하이(H-AI)’의 일부 기능을 챗GPT 대화창에서 이용할 수 있도록 한 결과 챗GPT를 통한 서비스 유입량이 이전보다 약 850% 증가했다.

글로벌 파이프라인의 가능성을 확인한 하나투어는 외부 채널 확장을 본격화하기 위해 7월 초 자사 AI 서비스 ‘H-AI’의 내부 아키텍처를 A2A 기반 분업 체계로 전면 리뉴얼했다. 복잡한 여행 로직을 단일 모델로 처리하는 한계를 극복하고, 중앙 조정 에이전트가 대화 의도를 분석한 뒤 △상품 추천 △일정 생성 △예약 조회 등 각 기능에 특화된 전문 에이전트에 작업을 분담하는 모듈 구조를 구축했다. 여기에 추천 근거 명시와 대화 이력 자동 저장 기능을 더해 사용자 경험(UX)도 전면 업그레이드했다.

이 작업은 외부 범용 AI 플랫폼과의 결합에 속도를 내기 위한 초기 전략이었다. 내부 시스템의 A2A 모듈화를 마친 하나투어는 카카오의 ‘ChatGPT for Kakao’와 서비스를 연동해 카카오톡 이용자가 자연어 질의만으로 특가 항공권, 기획 상품, 여행 콘텐츠를 즉시 추천받을 수 있는 환경을 구축했다.

하나투어는 8월 초 KT 생성형 AI 서비스 ‘마이케이티’ 앱과의 A2A 직접 연동에도 성공했다. KT AI가 여행 질문을 수신하면 대화 맥락 전체를 하나투어 H-AI로 이관하고, H-AI가 전문 여행 에이전트로 작동해 맞춤형 일정과 상품을 이유와 함께 제안하는 방식이다. 예산이나 인원이 바뀌어도 이전 대화 맥락을 기억해 추천을 다듬어 주는 고도화된 이종 기업 간 AI 협업을 실현했다.

이처럼 A2A 기반의 외부 플랫폼 확장 전략은 자사 앱 유입을 위해 투입하던 광고비를 절감하는 동시에, 이미 수많은 사람이 매일 사용하는 일상 플랫폼의 대화창에서 별도의 신규 앱 설치나 가입 없이 잠재 고객을 자연스럽게 유입시킬 수 있다는 선점 효과가 크다. 또 이용자의 요구에 맞는 자사 상품을 추천하고 예약·결제로 연결할 수 있다는 점도 장점이다. 모듈형 A2A 구조는 새로운 외부 파트너나 상품을 붙일 때 시스템 전체를 개편하지 않고도 필요한 전담 에이전트만 연결할 수 있다는 점에서 유연한 확장성을 제공한다.

다만 A2A 구조에서 에이전트 간 대화 맥락이 여러 차례 이관될 때 사용자의 세부 요구 사항이 왜곡되거나, 실시간으로 변하는 항공·호텔의 잔여 좌석 및 변동 요금이 AI 추천 결과와 실제 결제 단계에서 일치하지 않아 소비자 불만으로 이어질 가능성은 주요 리스크로 꼽힌다.