글로벌 관광도시 매력도 평가에서 지난해 종합 1위였던 일본 오사카가 미국 뉴욕에 자리를 내주며 3위로 내려앉았다. 뉴욕은 소셜미디어 인지도 1위에 더해 미와 자연경관·체험 콘텐츠·환대성 3개 세부 부문을 석권하며 종합 정상에 올랐다. 서울은 종합 5위로 2년 연속 세계 상위 5위권을 지켰고, 관광객의 정서 평가를 반영한 매력 단일 부문에서는 세계 4위에 올랐다.

야놀자리서치는 7월16일 서울글로벌센터에서 ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가’ 세미나를 열고 ‘야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)’ 2026년 결과를 공개했다. 지수는 소셜미디어상 언급량으로 측정하는 ‘인지도(Awareness)’와 감성 분석을 기반으로 한 ‘매력(Attractiveness)’의 두 축으로 구성된다. 인프라·정책 등 공급자 관점을 다루는 기존 관광경쟁력 평가와 달리 실제 관광객이 도시를 어떻게 받아들이는지를 정량화하는 데 초점을 뒀다. 세부적으로는 미와 자연경관, 문화와 역사, 체험 콘텐츠, 환대성 4개 차원으로 나눠 평가한다.

파리는 2년 연속 종합 2위를 유지하며 문화와 역사 차원 1위 자리를 지켰다. 상위 50위에는 아시아 22개, 아메리카 18개, 유럽 9개, 오세아니아 1개 도시가 이름을 올렸다. 올해 처음 별도로 발표된 매력 단일 부문에서는 오사카가 1위를 지켰고 교토·뉴욕·서울·파리가 뒤를 이었다. 인지도 부문은 뉴욕·파리·런던·로마·방콕 순으로 전통적인 관광 대도시가 강세를 보였다. 인지도와 매력 순위의 격차는 도시의 성장 잠재력을 진단하는 지표로 활용된다. 방문객 평가는 높지만 아직 널리 알려지지 않은 이른바 ‘숨은 보석’ 유형에는 베트남 다낭(인지도 84위·매력 24위), 나트랑(인지도 109위·매력 25위), 일본 삿포로(인지도 69위·매력 17위) 등이 꼽혔다.

한국은 평가 대상에 오른 5개 도시가 모두 종합 100위권에 진입했다. 서울(5위)에 이어 부산(42위)과 제주(44위)가 상위 50위에 나란히 이름을 올렸고, 올해 처음 평가된 인천은 51위로 2단계 도시군 최상단에, 대구는 88위에 자리했다. 서울은 4개 차원별 평가에서도 미와 자연경관·체험 콘텐츠·환대성에서 각각 3위, 문화와 역사에서 7위를 기록해 전 부문 10위권에 진입했다. 지방 4개 도시는 모두 글로벌 인지도보다 실제 방문객이 평가한 매력 순위가 높았다. 부산은 인지도 52위·매력 26위, 제주는 인지도 67위·매력 22위, 인천은 인지도 76위·매력 27위, 대구는 인지도 107위·매력 54위를 기록했다. 방문객 만족도가 이미 세계 상위권에 오른 만큼 글로벌 인지도를 높이면 종합 순위가 더 상승할 수 있다는 진단이다. 서울에 편중된 방한 인바운드 수요를 지방으로 연결할 여지도 그만큼 크다는 의미다.

경희대학교 호텔관광대학 최규완 교수는 “매력지수는 높지만 인지도가 낮은 도시는 마케팅 투자를 통해 빠르게 성장할 수 있는 숨은 보석”이라며 “외래관광객 확대와 지역관광 활성화를 동시에 달성하려면 서울에 집중된 방한 수요를 매력이 검증된 지방 도시로 연결하는 전략이 중요하다”고 말했다. 야놀자리서치 장수청 원장(미국 퍼듀대학교 교수)은 “조사 대상을 261개 도시로 확대하고 인지도와 매력도를 분리해 발표하면서 각 도시가 ‘알려지는 힘’과 ‘사랑받는 힘’ 가운데 어디에 강점과 과제가 있는지 더욱 정밀하게 진단할 수 있게 됐다”고 밝혔다.

한편 이번 조사는 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터가 공동으로 수행했다. 조사 대상 도시를 전년 191개에서 261개로 늘렸으며, 이 가운데 상위 200개 도시의 순위를 발표했다. 분석에는 영국 브랜드워치가 제공한 14개 언어권 소셜데이터가 활용됐으며, 조사 기간은 2025년 6월부터 2026년 5월까지다.