국내 자유여행 플랫폼(OTA)들이 기존의 전문 영역을 넘어 서비스 영역을 확장하고 있다. 초기 진입 시장과 강점은 각기 달랐지만, 궁극적으로는 여행 전 과정을 아우르는 ‘원스톱 여행 플랫폼’으로 진화하는 모양새다.

여기어때는 최근 새로운 서비스인 ‘가이드 투어’의 연내 공개를 앞두고 대대적인 파트너사 모집을 발표했다. 국내 숙박 플랫폼으로 출발한 여기어때는 항공, 해외숙소, 렌터카, 각종 티켓, 패키지에 이어 오는 9월 현지 가이드 동행 프로그램까지 추가하며 ‘원스톱 여행 플랫폼’으로 도약하겠다는 전략을 밝혔다. 반대의 흐름도 포착된다. 현지 액티비티 및 투어·티켓 전문 플랫폼으로 성장한 와그(WAUG)는 올해 하반기 출시를 목표로 항공 및 해외 숙소 서비스 론칭을 준비하고 있는 것으로 확인됐다. 투어·티켓으로 출발해 항공, 숙소, 렌터카 등으로 영역을 넓힌 마이리얼트립 역시 최근에는 전통 패키지 여행사들의 상품까지 소싱해 판매하며 완전한 원스톱 플랫폼 모델을 굳히고 있다.

포트폴리오 다각화 넘어 교차 판매

이처럼 플랫폼들이 전 영역으로 포트폴리오를 넓히는 주요 이유 중 하나는 여행 준비 단계에서 발생하는 교차 판매(Cross-selling) 기회의 극대화와 고객 이탈 방지다. 일반적인 자유여행객의 소비 패턴은 항공 또는 숙소-교통-현지투어·티켓과 같은 순서로 이어진다. 플랫폼 입장에서는 여행의 시작점부터 끝점까지 어느 단계 하나 놓치지 않고 자사 앱 안에서 결제가 완결되도록 환경을 조성하겠다는 의지가 클 수밖에 없다.

실제로 여기어때 관계자는 “포트폴리오의 다각화를 넘어, 숙소부터 항공, 렌터카, 각종 티켓, 가이드 투어까지 여행의 모든 과정을 아우르는 ‘원스톱 여행 플랫폼’으로 도약하기 위한 전략”이라며, “그동안 각각의 서비스를 고도화하는 데 집중했다면, 이제는 이 모든 서비스를 유기적으로 연결해 차별화된 여행 경험을 완성하는 데 집중하고 있다”고 설명했다. 이미 탄탄한 유저층을 보유한 항공과 숙소, 티켓 단계에서 현지 가이드 투어까지 유연하게 연결하겠다는 계산이다.

와그의 움직임도 일맥상통한다. 지금까지는 상대적으로 객단가가 낮은 현지 경험 상품 중심의 유저가 주를 이뤘다면, 이들에게 단가가 높은 항공과 숙소까지 역으로 교차 판매함으로써 거래액(GMV)과 시너지를 동시에 끌어올리겠다는 진단이다.

공급사의 온도 차…피로감 vs 새로운 기회

플랫폼들의 영역 확장이 가속화되는 가운데, 상품을 공급하는 현지 파트너사들의 입장은 업체 규모와 연차에 따라 다소 엇갈리고 있다.

기존 대형 플랫폼에서 이미 자리를 잡은 상위 파트너사들은 다소 보수적인 입장이다. 판매 채널이 늘어나는 만큼 노출 기회는 많아지지만, 채널별로 상품을 각각 등록·수정하고 실시간 예약 현황을 개별 관리해야 하는 행정적 리소스 부담이 크기 때문이다. 한 현지 투어 업체 관계자는 “여러 채널에서 상품을 판매해봤지만 관리 피로도를 줄이기 위해 판매 성과와 트래픽이 이미 입증된 상위 플랫폼 몇 곳에만 집중하고 있다”라며 “신규 채널 입점에 대해서는 아직 회의적이다”라고 전했다. 여기어때가 이번 파트너 모집 발표에서 모바일 중심의 ‘파트너 센터’ 고도화와 ‘1:1 전담 매니저 배정’ 등 행정 지원책을 전면에 내세운 것도 이러한 기존 업체들의 운영 피로감을 인지하고 던진 유인책으로 풀이된다.

반면 시장에 새로 진입한 신규·소규모 업체나 프리랜서 가이드들은 대형 플랫폼의 신규 카테고리 진출을 기회로 받아들이는 분위기다. 마이리얼트립이나 클룩 등 기존 선점 플랫폼들은 이미 많은 판매량과 누적 후기를 쌓은 기성 업체들이 상단 노출을 형성하고 있어 신규 진입자가 비집고 들어갈 틈이 좁기 때문이다. 후발 주자인 여기어때 등이 새 판을 깔아줄 때 진입한다면 유용한 돌파구가 될 수 있다는 기대다.

자유여행 시장도 무한 경쟁 시대

대다수 OTA가 플랫폼 간 중개(오픈마켓) 모델을 취하고 있는 특성상, 향후 시장의 성패는 결국 ‘공급사들의 협조’에 달렸다. 기성 업체의 이탈을 막을 수 있는 편리한 운영 시스템과 신규 파트너사를 유치할 합리적인 수수료율 사이에서 플랫폼들이 얼마나 매력적인 제안을 지속하느냐가 핵심 관건이다. 또 플랫폼 간의 회원 유치 경쟁이 치열해질수록 공급사 대상의 수수료 인하 경쟁이나 소비자 유인을 위한 대규모 프로모션 출혈 경쟁도 예상된다.

하지만 OTA들의 ‘원스톱 플랫폼’ 흐름은 앞으로도 더욱 짙어질 전망이다. 최근 주요 플랫폼들은 기존의 5대 카테고리(항공, 숙소, 투어, 렌터카, 티켓)를 넘어 크루즈, 철도, 미식, 웰니스 등 자사에 없던 틈새 신규 서비스까지 경쟁적으로 추가하고 있다. ‘슈퍼앱’으로 살아남기 위한 OTA 간의 치열한 경쟁은 또 다른 의미에서도 본격적인 2막에 접어들 전망이다.