최근 K-컬처의 글로벌 확산과 함께 인바운드(방한 외국인 여행) 시장이 뜨겁다. 여기에 원화 약세는 한국을 가성비 여행지로 경쟁력을 올리는 효과도 내고 있다. 정부 역시 ‘외래 관광객 3,000만명’ 시대를 선포하며 관광 대국으로의 도약을 다짐했다. 이러한 흐름 속 아웃바운드(내국인의 해외여행) 사업에 집중해 왔던 대형 여행사들도 인바운드 그리고 글로벌 바운드(제3국 간 이동)까지 사업 영역을 확장하는 모습이 포착됐다. 대형 여행사들은 인바운드 사업을 어떻게 바라보며 준비하고 있을까?

■ ‘단체여행’ 가고 ‘FIT’ 시대 

지난해 우리나라 인바운드 시장은 역대 최대 호황을 누렸다. 한국관광공사가 발표한 한국관광 통계에 따르면 지난해 우리나라를 찾은 외래관광객은 전년대비 15.7% 증가한 약 1,893만명으로 이전 역대 최고치였던 2019년(1,750만명)을 약 8.2% 상회했다. 특히 매월 두 자릿수 성장률을 기록하며 강세를 과시했다. 외래 관광객의 여행 패턴이 단체 패키지에서 개별 자유여행(FIT)으로 재편되며 변화도 컸다. 과거의 인바운드 시장이 마이너스 쇼핑 투어에 의존하는 경향이 우세했다면, 현재는 브랜드 인지도와 자본력, IT 기술, 콘텐츠 경쟁력 등을 갖춘 대형 기업들이 주도하고 있다는 점도 이전과 다르다.

이처럼 방한 시장이 가파른 우상향 곡선을 그리자, 그동안 아웃바운드 사업에 집중했던 대형 여행사들도 인바운드 시장을 주목하고 있다. 최근 공격적인 움직임을 보인 곳은 하나투어다. 아웃바운드에서 출발한 하나투어는 비교적 일찍이 인바운드 시장의 중요성을 인식하고 웹투어, 하나투어ITC 등 자회사를 설립해 꾸준한 투자를 이어왔다. 최근 자유여행 플랫폼 와그(WAUG)에 투자하고 인바운드·인트라바운드 통합 플랫폼인 ‘HopnHop(홉앤홉)’ 출시를 공식화했다.

노랑풍선은 2018년 노랑풍선시티버스 사업을 통해 인바운드 사업에 발을 들였다. 코로나19 위기가 있긴 했지만, 노랑풍선시티버스는 전체 탑승객 수는 2022년 이후 2023년 약 30% 증가, 2024년에도 추가적인 성장세를 이어가며 회복 흐름을 나타냈다. 2025년의 경우 외부 환경 영향으로 일부 수요 변동이 있었으나, 4분기 들어 다시 회복세로 전환됐다. 특히 외국인 탑승객 비중이 2023년 약 29%에서 2024년 35%, 2025년에는 38% 수준까지 확대되며 지속적인 증가세를 나타내고 있다는 점을 의미 있게 봤다. 최근에는 외국인 여행객을 대상으로 서울 주요 관광지 투어와 티켓을 비롯해 전국 단위의 당일, 1박2일 상품 등을 판매하는 ‘옐로우 라운지’를 오픈하기도 했다.

마이리얼트립은 고부가가치 특수목적관광(SIT) 시장을 주목했다. 인바운드 전문 플랫폼 ‘크리에이트립’ 투자에 이어 올해 들어서는 방한 외국인 대상의 의료·뷰티 서비스 ‘뷰뷰(VewVew)’를 운영하기 위한 테스트 단계에 돌입했다. 아직 구체적인 서비스 형태는 확정되지 않았지만 외국인 관광객이 관심을 갖는 다양한 K-뷰티 경험 서비스를 검토하고 있는 것으로 확인됐다.

■ 균형 있는 사업 포트폴리오 기대…온도차는 뚜렷

대형 여행사들이 인바운드 사업 확장에 관심을 두는 가장 표면적인 이유는 ‘사업 포트폴리오 다각화’다. 전통적으로 국내 대표 여행사들은 아웃바운드 쪽을 주력 사업으로 키워왔다. 하지만 여행 산업이 환율, 전염병, 지정학적 리스크 등 외부 환경 변화에 취약한 만큼 아웃바운드에만 의존하지 않고 인바운드와 인트라바운드(내수)가 탄탄하게 뒷받침될 경우, 아웃바운드 정체기에도 전체 매출 구조를 견고하게 유지할 수 있는 포트폴리오 구축이 가능해진다는 계산이다.

다만 각 사가 인바운드 시장을 바라보는 내부적 온도 차와 투자 규모는 상이하다. 하나투어의 경우 최근 일련의 투자와 사업 확장이 각 사업 분야가 유기적으로 시너지를 내는 구조를 만들고, 이를 통해 한국의 여행 시스템을 상품화해 제3국 시장에도 수출하는 ‘글로벌 바운드’로 최종 목적지를 설정했다. 투자에 보다 적극적일 수밖에 없는 이유다. 반면 노랑풍선은 인바운드 사업을 확장한다기보다 현지 고객 접점에서의 응대 품질을 높이고 수요 흐름을 파악하는 정도에 초점을 두고 테스트 베드 역할로 활용하고 있다는 입장이다. 마이리얼트립은 크리에이트립 투자나 뷰뷰 서비스를 통해 다양한 가능성을 검토하고, 기존 사업 인프라와 연계할 수 있는 방향으로 준비하는 모습이다. 지금 당장 직접적으로 인바운드 시장에 진출하기보다 간접적인 방식으로 접근하고 있지만 인바운드를 새로운 성장 축으로 설정하고 본격적으로 키워나가겠다는 의지는 큰 것으로 확인됐다.

사실상 대형 여행기업 중 보다 적극적이고 입체적인 움직임을 보이는 곳은 놀유니버스다. 놀유니버스는 태생적으로 국내 여행 플랫폼인 야놀자를 기반으로 성장했기에, 이미 구축된 방대한 국내 숙박 인벤토리와 결제 시스템, 그리고 인수한 인터파크트리플의 공연·전시 티켓 파워는 인바운드 사업 확장에서 타사보다 유리한 편이기 때문이다. 실제로 놀유니버스는 외국인 전용 플랫폼 ‘NOL World(놀 월드)’를 중심으로 공연 티켓과 숙박을 결합한 ‘Play & Stay’ 패키지, K-팝 촬영지 및 뷰티 체험을 연계한 테마형 투어 등 콘텐츠 기반 상품을 지속적으로 확장하고 있다. NOL World 누적 가입자 수는 최근 900만명에 다다랐고, 특히 ‘Play & Stay’ 패키지는 올 1분기 구매 건수가 전년동기대비 86% 성장하는 등의 눈에 띄는 성과를 내고 있다.

■ 성패는 결국 기술과 콘텐츠

이처럼 대형 여행기업들이 인바운드 시장에 진입하는 흐름은 한국 관광이 글로벌 시장에서 본격적인 플레이어로 성장하고 있다는 점에서 매우 고무적인 변화라고 볼 수 있다. 또 이를 계기로 단순한 시장 경쟁의 심화를 넘어, 한국의 토종 브랜드들이 글로벌 무대에서 자생적 경쟁력을 갖추기 위해 거쳐야 할 필연적인 진화 과정이라고 보는 시선도 많다. 다만 인바운드 시장은 국가별 특색과 언어, 여행 목적에 따라 타깃이 매우 파편화되고 복잡한 구조를 지니고 있는 만큼 단순히 상품의 가짓수를 늘리는 양적 확대만으로는 글로벌 OTA와 경쟁하기 어려울 것이라고 우려한다. 놀유니버스 관계자는 “결국 향후 성패는 각 사업자가 얼마나 명확한 타깃을 설정하고, 차별화된 콘텐츠와 서비스를 통해 이를 고도화할 수 있는지에 달려 있다”며 “예약, 이동, 결제, 콘텐츠 경험까지 하나의 흐름으로 제공하는 트래블테크 역량이 핵심 경쟁 요소로 작용할 것”이라고 전망했다.

한편 올해 1분기에도 한국을 찾은 외국인 관광객은 전년동기대비 23% 증가한 약 476만명으로 집계됐다.